ZZP’ers veroveren marktonderzoek

Einde van de onderzoeksinstituten?

Vandaag viel CLOU 54 in de bus, met daarin het artikel “ZZP’ers veroveren marktonderzoek” van mijn hand over de voors en tegens van ZZP’ers in het marktonderzoek.

Lees hier het (oorspronkelijke) verhaal, met de iets scherpere titel en slotzin dan in het vakblad is gepubliceerd.

ZZP’ers veroveren marktonderzoek
Einde van de onderzoeksinstituten?

Opdrachtgevers van marktonderzoek zijn in mindere mate op zoek naar bewijslast en des te meer naar inspiratie en innovatie. Op welke manier kunnen bureaus aan deze behoefte voldoen? En welke positie nemen de ZZP’ers ten opzichte van de ‘grote jongens’ in?

Nederland telt in 2010 meer dan 4.000 partijen die als marktonderzoeker of marktonderzoekbureau in ons land actief zijn. Daarvan is het aantal ZZP’ers in de afgelopen vier jaar verdubbeld. Richard Hugen was 37 jaar in dienst bij IPM waarvan de laatste 25 jaar als algemeen directeur. Hij besloot 1 juli 2010 als zelfstandige onder de naam ‘The Next Level’ verder te gaan. “Ik wilde de nieuwe ontwikkelingen in de markt intensiever gaan toepassen. In mijn beleving heeft de bredere groep van traditioneel ingestoken bureaus moeite om aansluiting te vinden om datgene te leveren wat klanten willen. Ze zitten vast in een keurslijf en houden projecten liever in eigen beheer, dan dat ze extern samenwerken met de partij die de beste oplossing biedt. De klant wil geen marktonderzoek, maar aanbod van informatie waar ze wél op zit te wachten.” Paul Noordegraaf, hoofd van de afdeling Marketing Intelligence bij Center Parcs Europe, bevestigt dit: “Ik merk dat de grote vlaggenschepen vastlopen op de zandbank ‘innovatie’. Te log om elke keer op tijd bij te sturen? Voordeel van de grotere bureaus is wél dat je weet wat je krijgt. Maar echt spannend is het niet meer wat ze doen.”

Meer dan tracking
Hette Spoelstra die met nog een collega verantwoordelijk is voor de Nederlandse tak van Why5Research denkt dat toch vooral ‘de standaard marktmonitoren en trackingonderzoeken naar de grote bureaus blijven gaan’. “Maar dat is absoluut te kort door de bocht,” vindt Raoul Schildmeijer, directeur Kwalitatief bij TNS NIPO. “Marktonderzoekers moeten hun instrumenten loslaten. Voor zowel ZZP’ers als voor grote bureaus is een innovatierol weggelegd. Misschien dat wij minder snel en lenig zijn in het omarmen van nieuwe tools. Maar meer dan ooit moeten wij ten opzichte van de kleinere partijen laten zien waarom nu juist die éne tool er ècht toe doet. Grotere organisaties als wij hebben de mogelijkheden om applicaties door te ontwikkelen en toepasbaar te maken. Ik zie ons eerder als trusted partners en kleinere partijen als snelle innovators.”

Handjes of kennis?
Op dezelfde lijn als Schildmeijer zit ook Wim Nieuwenhuijse van Marketresponse: “Als groot bureau zijn wij juist continu met innovatie bezig. Terwijl kleine bureaus moeten kiezen waar ze goed in zijn – je kunt tenslotte niet alles doen – proberen wij vooral de haakjes te maken tussen vakgebieden. We merken bij onze klanten nadrukkelijk de behoefte om te combineren en de zaken vervolgens in een groter geheel te plaatsen. Interpreteren, dwarsverbanden leggen richting andere methoden én klanten; je moét die combinatie kunnen maken. Individuele ZZP’ers zijn een fenomeen door de flexibilisering van de arbeidsmarkt. Daarin zijn ze succesvol. Op eigen kracht hun kennis vergroten lukt minder. Het zijn eerder extra handjes.”

Alliantiekracht
“Juist de betere en ervaren onderzoekers beginnen met succes voor zichzelf. Die willen helemaal niet meer in loondienst werken. Iedereen die zegt dat de ZZP-beweging tijdelijk is en geen bedreiging is voor de grotere bureaus, steekt zijn kop in het zand ” stelt Durk Bosma, directeur van DBMI. “In een onderling samenwerkingsverband wordt het nog een ander verhaal. DBMI is een voorbeeld van een klein flexibel bureau met een kern van ervaren onderzoekers, aangevuld met kennis en expertise van zelfstandigen wanneer dat wenselijk is. Dat gaat verder dan los-vaste samenwerkingen. We bieden zelfs werkplekken aan voor zelfstandigen waar we graag mee samenwerken. Zo hebben we dezelfde expertise en mogelijkheden als een groot bureau, maar kunnen we veel flexibeler werken”. Spoelstra vult aan: “Als we een specifieke methode willen toepassen, zoeken we daar partners bij. En als een klant een voorkeur heeft voor een bepaald panel, kunnen wij hierin mee.” De bureaus van de toekomst hebben helemaal geen kantoren, vestigingen of medewerkers nodig. Succes zit hem in het aangaan van allianties.

Groeipijn
KLM, volgens eigen zeggen een klant die hoge kwaliteit eist, werkt zowel met kleinere partijen als met gevestigde internationale bureaus. “Wij verwachten van partners dat ze meedenken en niet gelijk beginnen te spartelen als iets extra’s wordt gevraagd,” vertelt Charles Hageman, Research Consultant bij KLM. “Bureaus hebben last van groeipijnen. Je bouwt een relatie op met je contactpersoon die inhoudsdeskundig is. Als het bureau vervolgens groeit, groeit ook deze persoon vaak door en verlies je hem of haar als contactpersoon. Het ideale bureau bestaat uit een groep goede mensen waarvan je weet dat ze er nog lang zullen blijven zitten. Bureaus zouden er daarom goed aan doen zoveel mogelijk doorgroeimogelijkheden te creëren voor hun goede mensen, maar dan wel zodanig dat je als klant je contactpersoon behoudt. Wat je zeker niet wilt als klant, is dat er een commerciële salesverantwoordelijke, die niet zelf het onderzoek uitvoert, aan tafel zit.”

Voorzichtig
Ook bij Kim Derrix, Manager Customer Insight bij Cardif Verzekeringen, leeft dit sterk: “Ik heb niet zozeer iets met een bureau, maar vooral met de mensen die er werken. Grote bureaus moeten meer ondernemerschap bij hun werknemers stimuleren, zodat zij meer verantwoordelijkheid voor de klant durven nemen en zich klantgerichter opstellen. Ze moeten wel, gezien de marktontwikkelingen! Als je een ZZP’er inschakelt, weet je zeker dat je onderzoek door een gedreven, ervaren en klantgerichte onderzoeker wordt uitgevoerd.” Kim is een ervaren onderzoeker. Dit maakt haar kritisch richting bureaus en zorgt dat ze veel shopt. Ze werkt met veel verschillende leveranciers, zowel grote als kleine, maar kiest vaker voor kleine specialisten. “Innovatie in onderzoeksland komt al lang niet meer van de grote bureaus.” Ze noemt een voorbeeld van een klanttevredenheidsonderzoek: “Een klein softwarebureau bood me een slimme tool, specifiek voor de financiële dienstverlening, voor een kwart van de prijs van een gerenommeerd onderzoeksbureau. Ik heb de indruk dat vooral jonge en onervaren bedrijfsmarktonderzoekers en –marketeers nog voor een groot bureau met een gevestigde naam kiezen. Uit het oogpunt van voorzichtigheid; zeker weten dat je er zelf niet op aangekeken wordt als een onderzoek niet goed loopt, maar niet omdat het bureau aantoonbaar beter werk levert.”

Toekomst
De wereld is snel, innovatie de prikkel. Grote(re) bureaus investeren meer in validatie, maar experimenteren minder. Klanten ervaren dat ook op die manier, waardoor de gerenommeerde partijen moeite hebben om hun innovatieve vermogen over de bühne te krijgen. Kennelijk is de perceptie van innovatie gekoppeld aan de mate of het soort experiment dat marktonderzoekspartijen aandurven of -kunnen. Opdrachtgevers zijn in dit geval eerder geneigd te kiezen voor kleinere bureaus en ZZP’ers. Bovendien krijgen ZZP’ers steeds vaker de voorkeur, omdat het draait om met wie je werkt in plaats van met welk bureau. Bij een ZZP’er weet je dit zeker, bij een groter bureau is het afwachten. Per project én op de lange termijn. De focus is verlegd bureaureputatie naar reputatie van degene met wie je werkt. ZZP’ers moeten het in aantallen tools dat ze bestrijken en in projectcontrole (bij calamiteiten) afleggen tegen de gevestigde partijen. Inderdaad, ze zijn kwetsbaar. Maar met veel goede wil maakt die kwetsbaarheid plaats voor slagkracht. ZZP’ers beschikken over de vrijheid en flexibiliteit om partners deelgenoot te maken van hun projecten. Zonder onderlinge samenwerking zijn zij ook ècht op zichzelf aangewezen en verliezen ze de concurrentiestrijd met de ‘grote jongens’. De praktijk laat een trend zien van ZZP’ers die krachten bundelen, samenwerkingsverbanden optuigen, met elkaar het experiment aangaan en successen – maar ook verliezen – delen. Er liggen kansen voor creatieve, snelle en slimme zelfstandige onderzoekers. Met elkaar vormen zij het (grote) bureau van de toekomst.